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夾江豆腐乳重新上市營(yíng)銷(xiāo)策劃全案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
導(dǎo)言：豆腐乳以其獨(dú)特的風(fēng)味，豐富的營(yíng)養(yǎng)而成為餐桌上深受人們青睞的佳肴。夾江豆腐乳就曾因美味爽口，口感細(xì)膩等優(yōu)點(diǎn)而風(fēng)靡成都市場(chǎng)，后來(lái)，由于經(jīng)營(yíng)管理等方面的原因，在市場(chǎng)上漸漸衰退，直到現(xiàn)在市場(chǎng)上已難覓“芳蹤”。其實(shí)，市場(chǎng)上有一種夾江豆腐乳，瓶裝的，價(jià)格低廉，口味也差，被人們視為冒牌夾江。成都人對(duì)夾江念念不忘，促使夾江食品股份有限公司的建立，并開(kāi)發(fā)出保健腐乳系列及特級(jí)、精裝多品種豆腐乳重新上市。針對(duì)其重新上市，我們有必要作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案。
現(xiàn)狀分析
（一）現(xiàn)狀 夾江腐乳并沒(méi)有完全從市場(chǎng)上消失，偶爾在街頭巷尾可遇到挑著擔(dān)子，叫賣(mài)夾江腐乳的小商小販，由于他們是家庭作坊式的，生產(chǎn)的量特別少，可是味道卻很鮮美，吃到口里更讓人懷念以前隨處可買(mǎi)到的夾江腐乳。雖然夾江有一個(gè)豆腐乳廠，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量、口味上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如家庭私人做的。因此，形成規(guī)�；a(chǎn)，高效率化生產(chǎn)是夾江腐乳得以重新上市的前提之一。
四川成都可稱(chēng)為“美食之都“，心靈手巧的川妹子可以做出各種風(fēng)味的腐乳，像鮮酥腐乳、醬香腐乳、白菜腐乳、玫瑰腐乳……都使四川人及其他省份的人胃口大開(kāi)。夾江腐乳的重新上市，有很多機(jī)會(huì)也有來(lái)自多方面的威脅，有其優(yōu)勢(shì)也有其劣勢(shì)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 目前，成都腐乳市場(chǎng)有至少19個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。（見(jiàn)下表1）從調(diào)查結(jié)果看，夾江腐乳的省內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四川蒲江（銷(xiāo)售名次居首位）和大邑的唐橋（銷(xiāo)售名次居第三位），外省的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是北京王致和的豆腐乳（銷(xiāo)售名次第二位），這三個(gè)廠家都生產(chǎn)高中低檔產(chǎn)品，滿(mǎn)足高收入階層（月收入800元以上），中收入階層（月收入300—800元），以及低收入階層（月收入300元以下）。其他的廠家也對(duì)夾江腐乳形成威脅。
名稱(chēng)
產(chǎn)地
包裝
價(jià)格（500g/元）
檔次分類(lèi)
蒲江特級(jí)白菜豆腐乳
四川蒲江
紙盒
19.5
高
罐裝豆腐乳
陶罐
11
高
多味豆腐乳
紙盒
9
中
八塊紅方豆腐乳
紙盒
5
低
八塊火腿豆腐乳
紙盒
6
低
白菜豆腐乳
紙盒
6.50
低
四色禮盒豆腐乳
紙盒
8.50
中
精品白菜豆腐乳
簍
12.5
高
香酥花仁豆腐乳
瓶
11
高
夾江豆腐乳
四川夾江
瓶
3
低
三味會(huì)豆腐乳
成都
紙盒
10
高
海會(huì)寺（鮮酥、醬香、白菜）
成都
紙盒
12
高
唐橋豆腐乳
大邑
紙盒
7
低
唐橋豆腐乳
簍
9.4
中
唐橋豆腐乳
瓶
10
高
古山牌北京豆腐乳
北京
陶罐
5.5
低
古山牌壇裝豆腐乳
壇
9.8
中
田氏家常豆腐乳
成都新津
簍
13.2
高
花橋牌桂林腐乳
桂林
簍
5.5
低
花橋牌桂林腐乳
瓶
8.5
低
王致和（玫瑰、臭豆腐、紅辣）
北京
瓶
15
中
樂(lè)山橋牌腐乳
四川
瓶
4
中
叢山雞叢油鹵豆腐乳
昆明
瓶
10.5
高
美味鮮腐乳
歧江
瓶
8.4
中
鷹山牌豆腐乳
東莞
瓶
15
高
巨樹(shù)牌麻油腐乳
深圳
瓶
24
高
理想牌麻油豆腐乳
廣東
瓶
9
中
太和腐乳
廣東
瓶
11
高
飛頤老味豆腐乳
重慶
瓶
9.8
中
順順美味豆腐乳
臺(tái)灣
瓶
12.4
高
老干媽紅油豆腐乳
貴陽(yáng)
瓶
11.5
高
（三）機(jī)會(huì)/威脅與優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析
1.機(jī)會(huì)/威脅分析（外部環(huán)境考察）
機(jī)會(huì)
A.豆腐乳是具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，它通過(guò)微生物發(fā)酵而成，富含氨基酸、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，不含任何防腐劑、香精等物質(zhì)。
B.隨著生活水平及購(gòu)買(mǎi)力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開(kāi)始注重健康和保健，腐乳市場(chǎng)口味雖多，但未注意到有保健功能的市場(chǎng)空白點(diǎn)。
C.成都人對(duì)夾江腐乳念念不忘，有一定的舊知名度。
威脅
腐乳市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無(wú)過(guò)高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)才能建立。
目前腐乳市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)空隙，但風(fēng)險(xiǎn)很大。存在空隙的原因是為眾多廠商忽視，本公司進(jìn)入后很快引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，若不能取得立足之地，將前功盡棄，為他人做嫁衣裳。
2.優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析（內(nèi)部條件考察）
優(yōu)勢(shì)：
產(chǎn)品具有保健功能（含鐵、鈣、鋅），保持自然風(fēng)味，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，預(yù)計(jì)可為建立美譽(yù)度建立基礎(chǔ)。
公司設(shè)備先進(jìn)，管理嚴(yán)密�？杀ＷC生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定，且四川為豆類(lèi)生產(chǎn)大省，原料充足，山區(qū)生產(chǎn)遠(yuǎn)離污染，為綠色食品。
在中國(guó)腐乳業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)，擁有部分壟斷優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品無(wú)明顯的季節(jié)性，四季皆宜，老幼皆宜。
劣勢(shì)：
產(chǎn)品價(jià)格較高，阻止了低收入家庭的購(gòu)買(mǎi)。
產(chǎn)品尚未建立相對(duì)穩(wěn)定的分銷(xiāo)體系。
公司在食品市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)可靠的信息來(lái)源和分析系統(tǒng)。
生產(chǎn)方式的選擇
為了使產(chǎn)品生產(chǎn)形成規(guī)�；� ，高效率化，公司引進(jìn)一套無(wú)菌包裝線，以達(dá)到產(chǎn)品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并且聘請(qǐng)做豆腐乳的優(yōu)秀家庭作坊主，進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)出三種含鐵和含鈣、含鋅的保健品系列產(chǎn)品。公司實(shí)行股份制，共籌資800萬(wàn)元，公司命名為“夾江食品有限股份公司”，實(shí)行嚴(yán)格管理，保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。
營(yíng)銷(xiāo)策略
戰(zhàn)略策劃
目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)主要是人均收入在300元以上的家庭及有老人、小孩的家庭。使用塑料制品的包裝不易碎，也適合于外出旅游攜帶。
產(chǎn)品定位。本公司產(chǎn)品為中高檔食品，包裝實(shí)行無(wú)菌塑料瓶、壇裝及玻璃瓶包裝，主要用于家庭食用，出外旅游等。
公司的短期目標(biāo)。根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，對(duì)于2001年10月30日正式進(jìn)入市場(chǎng)，并力求在3年內(nèi)完成以下任務(wù)：
創(chuàng)立夾江豆腐乳的名牌，樹(shù)立公司的名優(yōu)形象。
建立公司產(chǎn)品的較穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)體系。
完成月平均銷(xiāo)售額200萬(wàn)的任務(wù)，保證與生產(chǎn)能力相平衡。
市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃
市場(chǎng)進(jìn)入
集中于保健腐乳的消費(fèi)空白點(diǎn)，進(jìn)行密集式滲透，快速取得階段性成果后，再向周?chē)I(lǐng)域擴(kuò)展 。
對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，實(shí)行“打一進(jìn)二看三”政策，即集中力量打入第一批市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)第二批市場(chǎng)實(shí)施蔓延，對(duì)第三批市場(chǎng)進(jìn)行觀察。占領(lǐng)地一批市場(chǎng)后，集中力量攻入第二類(lèi)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)第三類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行蔓延，依此類(lèi)推，據(jù)公司實(shí)力，“打一”的批量以2-3個(gè)城市為宜。
公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力以推動(dòng)保健消費(fèi)為導(dǎo)向并使此消費(fèi)公司品牌自然合一。
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品形象：送給您營(yíng)養(yǎng)、健康的食品
企業(yè)形象：夾江食品有限公司��帶給您豐富歡樂(lè)的人生
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：早期避免與強(qiáng)大對(duì)手的直接抗?fàn)�，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)想競(jìng)爭(zhēng)者顯現(xiàn)出來(lái)。盡可能減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。
發(fā)展途徑：實(shí)行市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，先取得在豆腐乳市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
戰(zhàn)術(shù)策略
1.價(jià)格 實(shí)行建議零售價(jià)
品種
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳家常裝
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳禮品裝
夾江特級(jí)白菜腐乳
夾江精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳
價(jià)格
30元/500克
20元/320克
40元/500克
18元/500克
11元/300克
15元/500克
9元/300克
2.渠道 由代理商負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)亓闶凵搪?lián)系
步驟：先期只限于大商場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)，（包括酒樓酒店賓館），以提高產(chǎn)品品位。
產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)月后，向所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的零售商供貨。
3.管理 我公司派代表進(jìn)入X城任銷(xiāo)售經(jīng)理，在城市分區(qū)域找信譽(yù)佳，有管理才能和才力的經(jīng)銷(xiāo)商。公司內(nèi)部實(shí)行負(fù)責(zé)制，分責(zé)到人。
4.促銷(xiāo) （1）目標(biāo)：A.形成震撼市場(chǎng)的聲音：老朋友回來(lái)拉！
B.進(jìn)行密集式滲透市場(chǎng)，迅速提高產(chǎn)品知名度。
（2）重點(diǎn)：A.從電視廣告入手，形成戰(zhàn)略支援力量，對(duì)消費(fèi)者起傳達(dá)，告知作用，幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)信心，為創(chuàng)牌打基礎(chǔ)
B.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) ，實(shí)行50克產(chǎn)品大贈(zèng)送活動(dòng)，用于引導(dǎo)促成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售量
（3）方式：A：人員推銷(xiāo) 儀表舉止應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)形象，有助于提高產(chǎn)品形象的品位，主要用于加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系。
B.營(yíng)業(yè)推廣：a.贈(zèng)品：50克產(chǎn)品大贈(zèng)送 b.經(jīng)銷(xiāo)比賽：組織經(jīng)銷(xiāo)商及其售貨員之間就銷(xiāo)售量進(jìn)行比賽，早期可每月評(píng)比一次，給予獎(jiǎng)勵(lì)。
5.廣告 廣告是完成任務(wù)的進(jìn)攻力量，以電視廣告和現(xiàn)場(chǎng)廣告為主，并且在城市的站牌等處設(shè)立廣告，形成隨處可見(jiàn)的效果。
6.公關(guān)策略 a.進(jìn)入市場(chǎng)前，聯(lián)系夾江縣領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行政治宣傳，廣告以宣傳產(chǎn)品為主。
b.進(jìn)入市場(chǎng)后，突出宣傳產(chǎn)品的的蘊(yùn)涵文化：送給父母、孩子的關(guān)愛(ài)，一日三餐記在心間。
7.服務(wù)策略 在電視臺(tái)資助《夕陽(yáng)紅》欄目，關(guān)注老年人健康。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施細(xì)則及行動(dòng)方案
1．2001年10月15日 電視廣告：“您的老朋友回來(lái)拉！帶給老年人及兒童的健康食品，于10月30日正式上市�！�
2. 2001年10月28日�10月30日，成都電視臺(tái)及四川省地方臺(tái)新聞報(bào)導(dǎo)“夾江腐乳的過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)”。
3. 2001年10月30日，正式上市成都（含郊區(qū)縣鎮(zhèn)）各大商場(chǎng)出售。
4. 2001年12月1日，遍布各零售鋪點(diǎn)。
五、預(yù)算及效果預(yù)測(cè)（一年內(nèi)）
建廠及引進(jìn)包裝線的資金分別為200萬(wàn)、400萬(wàn)，分3年收回這兩項(xiàng)成本，每年攤銷(xiāo)200萬(wàn)。
如果達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售數(shù)量，三年共贏利4500萬(wàn)，3年后有競(jìng)爭(zhēng)者加入可實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本。
收入欄
支出欄
預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量
固定資產(chǎn)折舊200萬(wàn)
保健豆腐乳家常裝：740萬(wàn)
生產(chǎn)成本150萬(wàn)
保健豆腐乳禮品裝：420萬(wàn)
儲(chǔ)運(yùn)成本50萬(wàn)
特級(jí)白豆腐乳：480萬(wàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用100萬(wàn)
精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳：360萬(wàn)
合計(jì)
2000萬(wàn)
500萬(wàn)
利潤(rùn)
1500萬(wàn)